Auparavant Allergo se positionnait comme la marque référence sur les produits sans gluten et sans allergènes. Depuis, Allergo Sans Gluten & Sans Allergènes est devenu Allergo Sans Gluten & Sans Lactose. Le point sur cette nouvelle orientation.

Première marque sans gluten présente dans les grandes surfaces françaises (dès 2004). Allergo se positionnait comme la marque référence sur les produits sans gluten et sans allergènes. En France, les allergies alimentaires concernent 3 à 4% de la population, soit 2 à 2,5 millions de personnes, contre 1% il y a quarante ans (LSA, 2012)[1]. Connu pour ses produits gourmands et de qualité, le discours d’Allergo était basé sur les valeurs de sécurité et de plaisir : « Sans gluten et sans allergènes mais un maximum de plaisir ».

 

Aujourd’hui, Allergo Sans Gluten & Sans Allergènes devient Allergo Sans Gluten & Sans Lactose pour une majorité de ses produits. Cette nouvelle orientation de la marque peut s’expliquer par différents facteurs, la peur des marques du risque de contamination croisée, l’amélioration des méthodes de détection des allergènes et l’évolution de la réglementation sur les allergènes.Ces trois facteurs étant bien entendu interdépendants.

 

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Allergo sans lactose

 

 

Les aliments peuvent être contaminés à divers moment de la chaîne d’approvisionnement (récolte, acheminement, usine,…) avant même d’être intégré dans le produit final. La marque Allergo explique son changement de positionnement principalement par un risque de contamination croisée élevé du fait de la mondialisation de cultures de certains ingrédients, comme le soja et le blé[2].

Il est difficile pour une marque de garantir l’absence totale de traces d’allergènes car les améliorations apportées aux méthodes d’analyse des allergènes permettent désormais de détecter des seuils précis et toujours plus bas. C’est donc pour assurer la sécurité de ses consommateurs, qu’Allergo a fait le choix de restreindre la liste d’allergènes absents d’une partie de ses produits pour garantir uniquement le sans gluten, sans lactose et le sans lait contrairement à la multiplicité d’allergènes qu’elle garantissait auparavant (soja, arachide,..).

L’évolution de la réglementation sur les allergènes (notamment la directive européenne 2003/89/EC amendement 2000/13/EC) a favorisé le développement des avertissements préventifs (« peut contenir … » ou « produit dans une usine/un atelier… ») sur les étiquetages des produits alimentaires. Ces étiquetages, plus nombreux que par le passé, sont le plus souvent utilisés par les industriels dans le but d’éviter les litiges associés à l’ingestion accidentelle d’un allergène alimentaire (par exemple, suite à une contamination croisée en usine). Déjà en septembre[3] et octobre 2012[4], Allergo avait dû rappeler par précaution plusieurs lots de produits dont la teneur en arachide rendait leur consommation dangereuse pour les personnes allergiques alors même qu’ils contenaient la mention « sans arachide » figurant sur l’emballage. Allergo par souci juridique participe à cette tendance.

Un changement bénéfique pour le consommateur contraint ?

On peut aujourd’hui s’interroger sur le bénéfice de ce changement pour le consommateur et la pertinence du choix de positionnement de cet acteur, spécialisé dans le « sans allergènes ».
Cette restriction de la liste d’allergènes prouve la volonté d’Allergo de s’assurer de la santé de ses consommateurs. En se concentrant sur une partie de ses consommateurs contraints, Allergo renforce son discours de marque spécialisée dans le « sans gluten » et « sans lactose » et sa crédibilité vis-à-vis des marques traitant tout les allergènes en promettant aux consommateurs de se concentrer uniquement sur ces allergènes précis mais de le faire à 100%. A long terme, nous pouvons espérer que la marque travaillera de nouveau les autres allergies.
Mais dans le même temps, ce spécialiste du « sans allergènes » remet en cause sa légitimité en revenant sur ses promesses initiales de sécurité alimentaire pour les allergiques croisés. Non justifié par des éléments tangibles, ce repositionnement peut être jugé abusif par ces consommateurs pour qui la marque réduit d’autant plus le choix de produits disponibles (Mills et al, 2004)[5].

En justifiant son positionnement par l’amélioration de la précision des techniques de détection de seuils, toujours plus bas, la marque ne met pas au profit de ses consommateurs son savoir-faire. En effet, une solution possible, qui pourrait réduire le risque juridique pour la marque, tout en collant à ses valeurs de sécurité et de plaisir (« sans gluten et sans allergènes mais un maximum de plaisir ») serait d’indiquer sur chacun de ses produits le seuils ou le pourcentage de l’ingrédient « allergène » dans le produit fini. Aujourd’hui, ces seuils sont difficiles à définir car il varie d’un consommateur à l’autre en fonction de la gravité de l’allergie. En effet, si l’on prend le cas du gluten, l’AFDIAG considère que les produits sans risque pour les allergiques au gluten (céliaque) doivent avoir un seuil inférieur au minimum à 20 ppm de gluten (partie par million, soit 2 mg/100g). Or certaines marques étrangères comme Orgran vont jusqu’à garantir un seuil inférieur à 3ppm. De manière générale, le seuil retenu pour les produits sans gluten est de 100 ppm depuis 2008, seuil du CODEX[6] (recueil des normes internationales en matière d’industrie agro-alimentaire). Entre 20 ppm et 100 ppm, le produit ne peut pas prétendre à la certification “sans gluten”, mais est considéré comme inoffensif pour les intolérants. L’intégration des pourcentages ou quantités de chaque ingrédient permettrait aux consommateurs d’être informés sur une présence de contamination croisée potentielle supérieure à un certain seuil. En-dessous de ce seuil, un avertissement général serait suffisant. Comme le seuil auquel une réaction allergique peut survenir diffère d’un individu à l’autre, les consommateurs allergiques peuvent décider si le seuil défini est acceptable pour eux, et s’ils peuvent consommer le produit sans risques.

 

Sources:

[1] « La Fièvre », C. Faquet, LSA, 18 octobre 2012, N°2246-2247, pp62-63.

[2] www.allergo.fr : Communiqué de presse « Allergo Sans Gluten et Sans Allergènes devient Allergo Sans Gluten & Sans Lactose », Consulté le 26/03/2014

[3] Communiqué de presse de DGCCRF et DGS du 28/09/2012 : rappel des paquets de pains valpiform et allergo

[4] « Des paquets de pains allergo et valpiform sont de nouveau rappelés », Leparticulier.fr – Consulté le 07/04/2014http://www.leparticulier.fr/jcms/p1_1442816/des-paquets-de-pains-allergo-et-valpiform-sont-de-nouveau-rappeles

[5] Mills, E.N.C., Valovirta, E., Madsen, C., Taylor, S.L., Vieths, S., Anklam, E., Baumgartner, S., Koch, P., Crevel, R.W.R. & Frewer, L. (2004) Information provision for allergic consumers – where are we going with food allergen labelling? Allergy59, 1262–1268.

[6]CODEX STAN 118-1979 : révision de 2008 – http://www.codexalimentarius.org/committees-task-forces//?provide=committeeDetail&idList=11 – Consulté le 01-04-2014